검색·리뷰가 ‘상품 기획서’…플랫폼 데이터로 신상품 만든다

에이블리는 뷰티 브랜드 ‘클리오(CLIO)’와 손잡고 파트너사 협업형 자체 브랜드 라인업 ‘에이블리 라벨(ABLY LABEL)’의 첫 번째 상품을 출시했다. 에이블리 제공“모공이 가장 고민이에요.” “온 가족이 쓸 수 있는 대용량 상품이 있으면 좋겠어요.”소비자들이 온라인에 남긴 검색과 구매, 리뷰가 실제 상품 기획으로 이어지고 있다. 플랫폼이 축적한 이용자 데이터를 바탕으로 브랜드와 함께 신상품을 개발하는 협업 모델이 확산하는 모습이다.1일 업계에 따르면 에이블리는 지난달 브랜드 협업형 자체브랜드(PB) 라인업인 ‘에이블리 라벨’을 선보였다. 에이블리가 생산과 재고 관리, 마케팅 등을 맡고 데이터를 활용해 입점 브랜드의 상품 개발을 지원하는 게 핵심이다. 에이블리는 연간 1500억건 이상 축적되는 데이터를 분석해 피부 타입별 고민과 연령대별 선호 등을 파악하고, 브랜드가 원하는 타깃 소비자의 수요를 구체화하고 있다.첫 협업 브랜드는 클리오다. 에이블리는 1020세대 리뷰 데이터를 분석한 결과 모공 관련 피부 고민이 집중되고 있다는 점을 포착했고 이를 반영한 모공 커버 쿠션과 프라이머를 함께 출시했다. 론칭 기념 행사기간인 지난 5월 17~24일 클리오 검색량은 전월 동기 대비 53% 증가했다. 같은 기간 이벤트 페이지 내 해당 상품 클릭률도 클리오의 5월 전체 상품 평균보다 7.6배 높게 나타났다.이는 기존 플랫폼 PB와는 결이 다르다. 기존 PB가 플랫폼이 직접 자체 상품을 출시해 입점 브랜드와 경쟁하는 구조였다면, 협업형 브랜드는 플랫폼의 데이터·상품 관리와 브랜드의 상품 개발 역량을 결합한 방식이기 때문이다. 에이블리 관계자는 “플랫폼이 소비자 수요와 시장 트렌드를 발굴하면 브랜드사는 이를 기반으로 시장성이 높은 상품을 선보이는 구조”라고 설명했다.하림의 첫 네이버 단독 상품인 ‘더미식 당찬진미 백미밥’은 출시 일주일 만에 1만 박스가 완판되며 높은 관심을 받았다. 네이버 제공네이버도 검색과 쇼핑 데이터를 기반으로 ‘네이버 온리’ 상품 개발을 확대 중이다. 검색과 광고, 쇼핑, 결제까지 유기적으로 이어지는 특성을 바탕으로 소비자의 관심사와 실제 구매 수요를 빠르게 파악해 상품 기획 단계부터 반영했다. CJ제일제당과 협업한 ‘황금햇반’은 리뷰 데이터에서 확인한 ‘볶음밥용 고슬밥’ 수요를 반영해 개발됐다. 풀무원의 ‘생수 퍼플에디션’, 하림의 ‘더미식 당찬진미 백미밥’ 등도 네이버 단독 상품으로 판매되고 있다.아모레퍼시픽과는 ‘일리윤 바디로션’과 ‘라보에이치 쿨샴푸’를 네이버 주 이용층인 3040세대 특성을 반영한 대용량 단독 구성으로 출시해 호응을 얻었다. 헤어·바디 카테고리 거래액에서 네이버 단독 상품 비중은 지난해 4분기 기준 약 60%를 차지하고 있다.업계 관계자는 “소비자가 온라인에서 남긴 검색과 구매, 리뷰 기록이 새로운 상품을 만드는 출발점으로 활용되는 이커머스 내 상품 개발 방식의 새로운 방향이 자리 잡고 있다”며 “앞으로 플랫폼이 소비자 수요를 발굴하는 데이터 역량을 바탕으로 브랜드와의 협업 범위를 넓혀갈 것”이라고 말했다.