新오프라인 유통 채널...쇼핑 트렌드를 바꾸다 [스페셜 리포트]

장면 1. 서울 명동 한복판 패션잡화 매장 ‘뉴뉴 홀세일. 유리문을 열고 4층 규모에 달하는 초대형 매장 안으로 들어섰다. 커다란 하얀색 쇼핑 바구니를 들고 바쁘게 움직이는 사람들의 쇼핑 열기가 금세 느껴진다. 쭉 이어진 검은색 진열장과 하얀색 타공판에는 귀걸이, 헤어핀, 곱창밴드, 캐릭터 인형 키링까지 3만여개 아이템이 빈틈없이 차 있다. 매장 한편 따뜻한 우드 톤 진열대에는 향기로운 라이프스타일 제품이 정갈하게 놓여 있다. 복도 양옆 선반에는 다채로운 색상의 머플러와 포근한 니트 의류가 시선을 사로잡는다.상품마다 빼곡하게 달린 흰색 가격표를 보면 놀라움이 앞선다. 헤어 액세서리는 5000원 이하, 비싼 제품도 1만원 이하다. 양말은 두 켤레에 3000원이다. 8500원이라는 안내문이 붙은 푹신한 머플러를 비롯해 의류 가격도 상당수 제품이 2만~3만원대로 기성 브랜드보다 저렴하다. 매월 30만명 이상이 서울 주요 상권 5개 직영 매장을 찾으며, 지난해 기준 연매출액은 140억원 규모로 성장했다. 2018년 서울 중구 마장로에 본사를 두고 동대문 도매상으로 출발한 뉴뉴는 소매와 리테일 브랜드 사업에 뛰어들며 오프라인 유통의 새로운 강자로 떠올랐다.장면 2. 서울 강북의 대표적인 업무지구인 광화문에는 최근 새로운 형태의 큐레이션 매장이 문을 열었다. 올리브영이 새롭게 선보인 웰니스 플랫폼 올리브베러 1호점이다. 직장인 유동 인구가 많은 도심 상권에 자리 잡은 이곳은 기존의 뷰티 중심 매장과 완전히 다르다. 이너뷰티 푸드, 영양제, 수면용품, 구강 위생용품 등 오직 건강에 초점을 맞춘 제품들로 가득 찼다. 올리브영이 직접 선정한 웰니스 상품을 소비자들이 직접 음용할 수 있는 시식 코너가 마련돼 있고, 2층에는 오설록 등 여러 브랜드의 차를 시향하고 시음할 수 있는 체험 공간이 자리했다. 특히 대량 구매 전 미리 체험할 수 있도록 건강기능식품을 낱개 형태로 소분해 파는 파격적인 진열 방식도 도입했다. 2022년 300억원대였던 올리브영의 뷰티 외 매출액은 2024년 5300억원 규모로 급증했다. 올리브베러 론칭은 이런 비뷰티 분야의 고성장을 글로벌 웰니스 산업 전반으로 확장하려는 전략적 포석이다.종전 유통 채널도 많은데…왜 또 새 사업 모델?온라인 쇼핑이 대세로 굳어지고 이커머스가 시장을 지배하는 시대지만, 역설적으로 오프라인 공간에서 새로운 유통의 판을 짜며 돌풍을 일으키는 기업이 늘고 있다. 유통 단계를 줄이고 전에 없던 새로운 공간 경험을 제공하는 이런 신유통 채널의 급성장 배경에는 고물가 시대의 팍팍한 주머니 사정과 경험을 중시하는 새로운 소비 트렌드가 맞물려 있다.가장 두드러진 특징은 초가성비와 목적형 오프라인 소비의 결합이다. 경기 침체로 의류 등 소비 감소세가 눈에 띄는 가운데, 비싼 가격을 지불하기보다 최신 유행에 따라 저렴하게 한철 즐길 수 있는 저가 제품을 선호하는 현상이 뚜렷해졌다. 특히 MZ세대를 중심으로 값비싼 명품이나 기성 브랜드 대신 훌륭한 대체품을 찾는 복제 소비(듀프) 유행이 번지면서 초가성비 오프라인 매장의 등장을 부추겼다.여기에 젠지세대 특유의 발굴형 소비 성향이 더해졌다. 이들에게 오프라인 쇼핑은 단순히 필요한 물건을 목적에 맞게 사는 행위가 아니라, 보물찾기처럼 수많은 상품 속에서 자신의 취향을 발굴해내는 놀이 문화다. 목적 없이 방문해도 구경하는 재미가 있고, 싼값에 지갑을 열어도 부담이 없는 공간이 각광받는 이유다.‘핫플레이스를 만드는 플레이어들’의 저자 신지혜 STS개발 상무는 “고물가와 저성장이 이어지면서 소비자들이 지출을 줄이는 가운데서도 어디에 돈을 써야 할지를 더 선별하기 시작했다”며 “단순한 상품 판매를 넘어 브랜드의 세계관을 체험하게 하는 취향 커머스와, 소비자들이 온오프라인을 넘나들며 팬덤을 형성하고 소통하는 커뮤니티 커머스 트렌드 등이 신유통 채널의 강력한 무기가 되고 있다”고 진단했다.유형(1) 초가성비 패션잡화‘오프 프라이스’로 승부 ‘워크업’은 일본의 가성비 워크웨어 편집 아웃렛 워크맨을 벤치마킹해 돌풍을 일으키고 있다. 7000원대 기능성 티셔츠 등 합리적인 가격에 디자인과 핏을 겸비해 일명 남자들의 다이소로 불린다. 사진은 워크업 포천 매장 외관. (워크업 제공)워크웨어 시장이 전문 유통처와 세련된 브랜딩을 입고 진화하는 가운데 초가성비 매장들이 오프라인 상권을 휩쓸고 있다. 캠핑용품 전문점 고릴라캠핑을 운영하는 방교환 대표가 출시한 ‘워크업’은 일본의 가성비 워크웨어 편집 아웃렛 워크맨을 벤치마킹해 돌풍을 일으키고 있다.7000원대 기능성 티셔츠 등 합리적인 가격에 디자인과 핏을 겸비해 일명 남자들의 다이소로 불린다. 한 소비자가 같은 제품 10개를 사갈 정도로 압도적인 가격 경쟁력을 갖췄다. 대명화학 계열사들의 상품 기획, 생산, 유통 지원 생태계가 맞물려 최종적으로 2024년 포천에 1호점을 낸 지 2년 만인 올해 2월 전국 150개 매장으로 늘었다. 5년 내 500개 매장, 1조원 매출을 올리는 것이 목표다.씨앤투스가 부산에 1호점을 연 워크웨어 플랫폼 아에르웍스 역시 성장세가 뚜렷하다. 버틀, 티에스디자인 등 일본 5대 워크웨어 브랜드의 국내 총판을 맡아 스타일과 기능성을 함께 지닌 작업복을 큐레이션해 선보이며, 2027년까지 매출 500억원을 노린다. 형지엘리트의 윌비워크웨어도 유니폼 노하우를 바탕으로 젊은 작업자를 타깃으로 한 캐주얼 디자인을 내놨다. 무신사, 크림, 롯데온 등에 잇따라 입점하며 퇴근 후에도 입을 수 있는 라이프스타일웨어로 영역을 넓히고 있다.이런 유통 진화와 더불어 ‘뉴뉴’는 전통적인 도소매의 경계를 완전히 부숴버렸다. 주얼리 매장인 뉴뉴 홀세일을 필두로 라이프스타일 매장 뉴뉴하우스, 의류숍 뉴뉴웨어에 이르기까지 크게 확장하고 있다. 복잡한 동대문을 가지 않아도 명동이나 홍대 한복판에서 다양한 상품을 도매가 수준으로 살 수 있어 외국인 관광객의 든든한 지지를 받는다. 지난해에만 5개 매장을 확장, 약 140억원 가까운 매출을 올렸다. 명동과 동대문에 대형 매장을 연 미미라인 역시 젠지세대와 관광객을 타깃으로 2~3층 규모의 매장에서 초가성비 잡화 유통 판을 키우고 있다.이런 트렌드에 종전 유통 공룡도 맞불을 놓고 있다.이들 기업은 브랜드 제품을 아웃렛보다 더 높은 할인율로 판매하는, 오프 프라이스 스토어 전략으로 차별화하고 있다. 이랜드리테일의 NC픽스, 신세계백화점의 팩토리스토어, 현대백화점의 오프웍스 등이 대표적이다. 이들은 국내외 유명 브랜드의 희소성 있는 이월 상품을 최대 80% 할인폭으로 내놔 고물가 시대에 고객들의 발길을 붙잡고 있다.유형(2) 뷰티 유통의 ‘새 공식’초저가·아웃렛형·중소 큐레이션 다이소는 1000~5000원대 초저가 화장품으로 뷰티 시장에 빠르게 침투했다. 사진은 다이소 이마트의왕점 뷰티 코너. (다이소 제공)뷰티 유통 시장도 요동치고 있다.가격 공식을 뒤흔든 주자는 다이소다. 다이소는 1000~5000원대 초저가 화장품으로 뷰티 시장에 빠르게 침투했다. 매출 성장세가 그 증거다. 다이소 화장품 카테고리 매출은 2023년 전년 대비 85% 증가했고, 2024년에는 144% 급증했다. 2025년에도 약 70% 늘었으며 올해 1월에도 지난해 동기 대비 약 30% 증가하며 성장세가 이어졌다. 상품군 확장 속도는 더 가파르다. 2022년 말 7개 브랜드 120여종 수준이던 품목이 올해 1월 기준 160여개 브랜드, 1700여종으로 확대됐다. 1000~5000원대 가격대가 ‘임시 대체재’에서 일상 소비로 이동한 양상이다.대기업도 다이소 전용 브랜드로 대응했다. 아모레퍼시픽이 2024년 9월 출시한 ‘미모 바이 마몽드’는 입점 4개월 만에 누적 판매 100만개를 넘겼다. LG생활건강도 다이소 전용 ‘CNP 바이 오디-티디’로 초저가 전선에 참여했다. 다이소 관계자는 “화장품 전문 제조사에서 제조한 상품을 광고, 마케팅 등 유통과정에서 생기는 거품을 제거하고 100% 직매입해 소비자들에게 판매하고 있다”고 들려줬다.‘초저가’에 더해 ‘아웃렛’이라는 포맷을 뷰티로 옮겨온 브랜드도 있다. 대명화학 계열 큐앤드비인터내셔날이 2024년 5월 광장시장에 1호점을 낸 오프뷰티다. 창고형 화장품 아웃렛을 표방하며 과잉 생산 재고,