스타벅스 ‘곰돌이컵’도 안 먹혔다…앱 설치 2주새 반토막

‘탱크데이’ 한 달 만에 신제품 출시 재개여름 MD·신메뉴 판매, 소비 회복 더뎌오픈런 부르던 '콜드컵' 반응도 미지근앱 신규 설치 2주새 47.7%↓…결제액도 정체브랜드 리스크 관리 무게, 신뢰 회복 과제[이데일리 김미경 기자] 스타벅스코리아가 ‘5·18 탱크데이’ 마케팅 논란 후 중단했던 신제품 판매를 재개하며 분위기 반전에 나섰지만, 소비 회복세는 여전히 더딘 모습이다. 출시 때마다 오픈런을 부르며 품귀 현상을 빚었던 인기 굿즈마저 매장 진열대에 남아 있는 데다, 스타벅스 앱 신규 설치 건수도 2주 만에 반토막 나면서 브랜드 반등이 기대만 못하다는 분석이 나온다.25일 유통업계에 따르면 스타벅스코리아는 지난 23일부터 여름 신규 음료와 푸드, 기획상품(MD 굿즈) 등 신제품 판매를 재개했다. 지난 4월 봄 시즌 신제품 출시 이후 69일 만이자, ‘탱크데이’ 논란으로 마케팅 잠정 연기를 선언한 지 약 한 달 만이다.스타벅스 서울의 한 매장에 진열돼 있는 ‘축구공 베어리스타 콜드컵’ 모습(사진=이데일리 김미경 기자).이번 신제품 가운데 가장 눈길을 끈 것은 월드컵 시즌을 겨냥해 뒤늦게 출시한 ‘베어리스타 콜드컵’이다. 이 제품은 지난 2023년 가을 시즌 한정 상품으로 처음 출시된 뒤 국내외에서 오픈런과 품절을 반복해온 스타벅스 대표 ‘완판템’이다. 지난해 북미 지역에서는 구매 경쟁이 과열될 정도로 화제를 모았고, 국내 중고 거래 시장에서도 정가 4만5000원짜리 제품이 20만원 안팎의 웃돈이 붙어 거래되곤 했다. 올 1월 카카오톡 선물하기 사전예약에서도 준비 물량이 빠르게 동났다.하지만 이번에는 분위기가 사뭇 다르다. 출시 이틀째인 24일까지 일부 매장 진열대에 제품이 그대로 남아 있는 모습이 포착되면서 시장 반응이 예전만 못하다는 평가가 나온다. 한때 프리미엄이 붙던 리셀(resell·되팔기) 시장에서도 존재감이 옅어졌다. 스타벅스 굿즈 가운데서도 흥행 보증수표로 통하던 ‘완판템’마저 힘을 쓰지 못하고 있다는 얘기다.외부 지표에서도 스타벅스의 회복세는 제한적으로 나타난다. AI 데이터 테크기업 아이지에이웍스 모바일인덱스에 따르면 이달 셋째 주(15~21일) 스타벅스 앱 신규 설치 건수는 2만2783건으로 집계됐다. 직전 둘째 주(8~14일) 2만8484건보다 5701건 줄었고, 이달 첫째 주(1~7일) 4만3540건과 비교하면 47.7% 급감한 수치다. 식음료 브랜드·멤버십 분야 신규 설치 순위도 6월 첫째 주 3위에서 둘째 주 10위, 셋째 주 13위로 내려앉았다.결제액 지표 역시 정체 흐름을 보였다. 같은 기간 스타벅스의 신용·체크카드 추정 결제금액은 227억8000만원으로, 직전 주 227억6000만원과 비슷한 수준에 머물렀다. 6월 첫째 주 242억1000만원과 비교하면 5.9% 감소한 수치다. 이달 초 242억원대로 반등했던 결제액이 둘째 주 227억원대로 내려앉은 뒤 셋째 주에도 비슷한 수준을 이어간 셈이다.일각에선 이를 곧바로 고객 이탈로 단정하기는 어렵다는 시각도 있다. 스타벅스는 이미 국내에서 대규모 멤버십 회원 기반을 확보하고 있고, 주간 결제액이나 앱 신규 설치 건수는 날씨와 계절성, 프로모션 일정 등에 따라 변동 폭이 큰 편이기 때문이다. 다만 업계는 신규 설치 감소와 대표 MD의 흥행 둔화가 동시에 나타났다는 점에 주목하고 있다. 신규 고객 유입과 브랜드 화제성이 예전만 못하다는 신호로 읽힐 수 있어서다.스타벅스코리아는 논란 수습을 위해 전사 차원의 교육과 조직 정비에도 나섰다. 지난 22일 전국 2160여개 매장의 영업을 오후 3시에 조기 종료하고, 전 직원을 대상으로 역사 인식과 사회적 감수성 교육을 진행했다. 스타벅스가 1999년 국내 진출 이후 전국 매장 영업을 조기 종료한 것은 이번이 처음이다.이번 사태의 엄중함을 감안해 신세계그룹 정용진 회장을 포함한 경영진도 24일 별도의 역사 교육을 받은 것으로 알려졌다. 그룹 총수까지 직접 교육에 동참한 것은 기업의 사회적 책임과 브랜드 리스크 관리 역량을 원점에서부터 강화하겠다는 의지로 읽힌다. 앞서 신세계그룹은 스타벅스코리아 대표를 교체하고 공개 사과에 나서는 등 사태 수습에 힘을 쏟고 있다.업계에서는 브랜드 신뢰 회복까지는 시간이 더 필요할 것으로 보고 있다. 업계 한 관계자는 “스타벅스가 이미 대규모 회원 기반을 구축하고 있어 당장 전체 고객의 이탈로 단정하기는 어렵다”면서도 “다만 신규 유입을 보여주는 앱 설치 지표가 꺾이고, 핵심 굿즈 반응도 예전 같지 않다는 점은 당분간 스타벅스가 공격적인 마케팅보다 브랜드 리스크 관리에 더 무게를 둘 수밖에 없다는 의미”라고 말했다.