"클릭수·체류시간 안 본다"…확 달라진 네이버의 'AI 검색' [202...

7일 서울 여의도 FKI타워에서 열린 ‘2026 한경 AX 서밋’에서 강연하는 한기창 네이버 AI 검색기획운영 이사. / 변성현 한경닷컴 기자 byun84@hankyung.com 네이버가 정식 출시한 'AI탭'을 앞세워 기존 검색 서비스를 '문제 해결형 AI 검색'으로 바꾸겠다고 밝혔다. 검색 횟수와 클릭 수보다는 사용자가 원하는 일을 끝냈는지, 이후 거래와 재방문으로 이어졌는지를 보겠다는 것이다. 이용자 체류 시간보단 가치에 중점을 두겠단 구상이다.한경미디어그룹은 7일 서울 여의도 FKI타워 그랜드볼룸에서 '2026 대한민국 AX 대상' 시상식과 함께 '2026 한경 AX 서밋'을 열고 국내 주요 기업들의 AX(AI 전환) 생존 전략을 논의했다. 이번 행사는 '상상을 현실로, AI가 바꾸는 비즈니스 혁신'을 주제로 열린다. 한경닷컴과 한국인공지능·소프트웨어산업협회(KOSA)가 주관하고 과학기술정보통신부·정보통신산업진흥원(NIPA)이 후원한다.한기창 네이버 AI 검색기획운영 이사는 이날 '검색에서 실행으로: 네이버 AI탭이 여는 문제해결형 AI 검색'을 주제로 발표했다. 네이버가 지난달 26일 정식 출시한 AI탭은 검색 결과를 단순 나열하는 데서 벗어나 이용자 질문을 대화형으로 받고, 필요한 정보를 추려 예약·구매 등 실행 단계까지 연결하는 서비스다. 올해 4월 말부터 6월24일까지 진행된 베타 기간 누적 이용자는 400만명으로 집계됐다. 질의 주제는 지식 분야가 40%로 가장 많았다. 로컬과 쇼핑은 합쳐서 24% 수준이었다.한 이사는 먼저 AI 검색의 효용은 '시간 단축'에 있다고 짚었다. 그는 "AI 검색은 기본적으로 사용자가 거쳐야 할 여러 단계를 줄여주고, 시간을 절약하게 해주며, 판단까지 돕는 변화"라고 말했다. 예컨대 물걸레 로봇청소기를 찾는 이용자가 기존 검색에서는 추천, 비교, 후기, 반려견이 있는 집에 맞는 조건 등을 여러 차례 확인해야 했다면 AI탭에서는 한 번의 질의로 추릴 수 있다는 설명이다. 네이버가 분석한 사례에선 AI 검색이 기본 검색보다 평균적으로 검색 시간을 4분의 1 수준으로 줄여줬다. "한국형 데이터로 차별화"한 이사는 기존 생성형 AI 서비스와 네이버 AI 검색의 차이를 '한국형 생활 데이터'에서 찾았다. 글로벌 범용 AI 서비스가 폭넓은 지식을 자연스럽게 답하는 데 강점이 있다면, 네이버는 블로그·카페·쇼핑·예약·로컬 데이터를 엮어 국내 이용자의 생활 맥락에 맞춘 답을 내겠다는 구상이다.한 이사는 "글로벌 범용 AI 서비스는 넓은 지식을 자연스럽게 답하는 능력은 뛰어나지만, 네이버는 한국 사용자에게 더 잘 맞는 서비스를 내놔야 한다고 봤다"며 "생활 밀착형 데이터를 출처로 활용해 문제 해결의 완결성을 높이는 방향으로 가져가고 있다"고 말했다.'강남 분위기 좋은 식당' 예약을 예로 들었다. 블로그 리뷰, 로컬 정보, 예약 가능 여부, 오프라인 인기 수준 등을 함께 봐야 사용자가 바로 실행할 수 있는 답을 줄 수 있다는 설명이 뒤따랐다. '종합소득세 신고 기간'처럼 최신성이 필요한 주제의 경우엔 지식 데이터와 정부 관련 데이터베이스, 금융 정보 등을 결합해 답변 품질을 높이겠다고 했다."체류 시간보다 체류 가치"네이버가 AI탭에서 들여다보는 지표도 기존 검색과는 달라졌다. AI 검색이 검색 단계를 줄이는 서비스인 만큼 검색 횟수, 클릭 수, 체류 시간만으로 성과를 해석하기 어렵단 판단에서다.한 이사는 "기존 검색의 주요 지표였던 검색 횟수, 클릭 수, 체류 시간을 기존 관념으로 바라보면 해석하기 어려워진다"며 "문제를 해결했는지, 또 다른 문제 해결로 이어졌는지, 거래와 재방문이 늘어나는지를 면밀히 보고 있다"고 말했다. 네이버는 이를 '체류 가치'라는 개념으로 규정했다.한 이사는 로컬과 쇼핑 영역을 특히 눈여겨보고 있다고 전했다. 그는 "로컬과 쇼핑은 실행과 거래까지 이어지는 영역"이라며 "이용자가 AI 서비스를 믿고 실제 소비까지 하고 있는지를 계속 보고 있다"고 설명했다.광고주·창작자 생태계도 손본다광고주와 창작자와의 관계도 AI 검색의 과제로 제시됐다. AI 검색은 이용자가 답변 화면에서 정보를 바로 얻는 구조라 기존 웹문서 유입이 줄어드는 '제로 클릭' 현상이 커질 수 있다. 네이버는 AI 답변에 인용되는 콘텐츠의 가치를 인정하고 창작자 지원책을 마련하겠다고 했다.한 이사는 "콘텐츠가 많아야 AI 검색 서비스도 잘될 수 있다"며 "인용에도 가치를 매겨 네이버와 창작자가 파트너십을 맺고 갈 수 있도록 지원책을 마련하고 있다"고 말했다.광고도 검색 맥락에 맞춰 바꾸겠다는 구상이다. 한 이사는 AI 검색 광고가 단순 노출보다 이용자의 질문 맥락에 맞는 정보를 더 풍부하게 담을 수 있다고 설명했다. 많이 팔리는 상품만 보여주면 신규 브랜드가 노출되기 어려운 만큼 사용자 맥락에 맞는 새 상품 광고를 개발하겠다고 했다.네이버는 사용자가 반응하는 지점과 이탈하는 지점을 나눠 보면서 거래가 일어나는 검색 경험을 개선하겠다는 방침이다. 한 이사는 "AI 탭은 엄선된 결과를 보여주는 서비스인 만큼 허투루 운영하면 사용자가 쉽게 불만족을 드러낼 수 있다"며 "반응이 좋은 영역과 떨어지는 영역을 면밀히 보면서 서비스를 다듬고 있다"고 말했다.홍민성 한경닷컴 기자 mshong@hankyung.com