백종원은 왜 ‘장터광장’에 집착하나…더본코리아 상표 재출원 논란

법조계 “공공재라면 상표화 모순” 지적지자체 예산 투입된 공공 프로젝트, 사유화 논란상표 실패해도 ‘백종원 브랜드’ 효과는 지속백종원 더본코리아 대표ⓒ뉴시스[데일리안 = 임유정 기자] “상표를 공공재로 활용할 거면 특허 출원을 안 하는게 맞다.”더본코리아의 ‘장터광장’ 상표 재출원을 바라보는 법조계의 시선은 이 한마디로 요약된다.더본코리아는 장터광장 상표 출원이 외부의 유사 도용과 무단 사용을 막고 전통시장 활성화 과정에서 형성된 공공 가치를 보호하기 위한 조치라고 설명하고 있지만 외부 해석은 다르다.법조계에서는 상표권이 본질적으로 특정 권리자에게 독점적 사용권을 부여하는 제도인 만큼, 상표 출원을 둘러싼 백종원 대표의 집념이 공공재 보호를 위한 조치인지 향후 브랜드 활용 권한을 확보하기 위한 행보인지를 둘러싼 논란은 계속될 수 밖에 없다는 분석을 내놓고 있다.더본코리아는 지난해 한 차례 거절된 ‘장터광장’ 상표에 대해 최근 다시 상표권 확보에 나섰다. 지난해 2분기를 기점으로 실적 부진이 이어지는 가운데, 높은 인지도를 확보한 지역 활성화 프로젝트 명칭을 사업 전반에 활용할 수 있는 브랜드로 권리화하려는 시도로 풀이된다.장터광장은 백종원 더본코리아 대표가 충남 예산군과 협력해 추진한 전통시장 활성화 프로젝트의 핵심 브랜드다. 쇠퇴하던 예산시장을 지역 대표 관광명소로 탈바꿈시키기 위해 조성된 공간으로, 먹거리 특화 거리와 다양한 문화 콘텐츠를 결합해 전국적인 관심을 끌었다.특허정보검색서비스 키프리스(KIPRIS)에 따르면 더본코리아는 최근 ‘장터광장’ 상표권을 재 출원했다. 장터광장 브랜드에 ▲공연·축제(41류) ▲음식점·포장마차(43류) ▲소매·플랫폼(35류) ▲식품·음료(29·32류) 등이 포함됐다.앞서 더본코리아는 2023년 4월 ‘장터광장’ 상표를 출원했으나 특허청은 지난해 8월 의견제출통지서를 통해 등록이 어렵다는 의견을 전달했다. 이후 더본코리아가 식별력과 차별성을 주장하는 의견서를 제출했지만 특허청은 같은 해 12월 최종 거절결정을 내렸다.당시 특허청은 ‘장터광장’이 특정 기업이 독점하기 어려운 성격의 표현인 데다, 출원 로고가 지방자치단체가 사용 중인 홍보 이미지와 유사하다고 판단해 등록을 허용하지 않았다. 그러나 더본코리아는 이번에 기존 지붕 형태의 로고를 변경한 채 다시 상표권 확보에 나섰다.더본코리아 관계자는 “장터광장 상표 출원은 지자체와 민간기업이 함께 소외 지역의 전통시장 활성화를 진행하는 과정에서 외부의 유사 도용과 무단 사용을 방지하고 공공적 가치를 보호하기 위한 것”이라며 “상표는 각 지역 장터 활성화 프로젝트에서 공공재로 활용될 계획”이라고 말했다.(위)더본코리아가 최근 특허정보검색서비스 키프리스(KIPRIS)에 재출원한 '장터광장' 상표와, (아래) 특허청으로부터 최종 거절 결정을 받은 기존 '장터광장' 상표 출원 내역.ⓒ키프리스 누리집 갈무리◇ 상표 보호 목적?…백종원은 사업가, 법조계 “실익 주목”이를 두고 업계에서는 백 대표가 단순히 상표 보호 차원을 넘어 장터광장을 외식과 축제, 유통, 식품 판매를 아우르는 종합 브랜드로 육성하려는 포석으로 바라보고 있다. 단순히 상호가 아닌 사업 생태계 전반을 포괄하는 브랜드 자산으로 확장하려는 시도로 해석하고 있는 것이다.더본코리아가 상표권을 확보할 경우 얻을 수 있는 사업적 이점은 적지 않다. 예산시장에서 성공한 ‘장터광장’ 모델을 하나의 브랜드로 만들어 지역 상권 활성화 사업을 추진하는 지자체를 대상으로 컨설팅과 운영 사업을 확대하는 과정에서도 적극 활용할 수 있게 된다.쉽게 말해, 예산시장 프로젝트를 통해 검증된 성공 사례와 인지도를 바탕으로 다른 지역 사업에도 동일한 브랜드를 적용할 수 있다는 것이다. 이는 단순한 상표권 확보를 넘어 지역 상권 활성화 사업 자체를 더본코리아의 사업 자산으로 체계화하는 효과로 이어질 수 있다.문제는 상표 자체가 아니라 공공성을 띤 지역 활성화 프로젝트 명칭이 특정 기업의 독점 자산으로 전환될 수 있다는 점이다. 장터광장이 하나의 기업을 상징하는 브랜드로 굳어질 경우 지역 활성화 사업을 통해 형성된 공공적 가치와 성과가 사실상 기업의 자산으로 귀결될 수 있다.신상은 남아이피그룹 특허법인 변호사·변리사는 “더본코리아가 주장하는 공공적 가치로 상표를 출원했다는 주장은 말이 안 된다”며 “상표 출원은 ‘무체재산권’에 해당하고, 등록을 받으면 더본코리아의 재산권이 된다. 공공적 가치가 있다면 등록하지 않거나, 예산군 등 공적 주체와 공동 출원·공동 관리하는 방식이 더 자연스럽다”고 지적했다.그는 이어서 “만약 단순히 로고만 확보하려는 목적이었다면 ‘장터광장’ 문구를 빼고 심볼만 출원했어도 됐을 것”이라며 “그럼에도 ‘장터광장’ 문구를 유지한 채 재출원한 것은 해당 명칭 자체를 브랜드 자산으로 확보하려는 의도가 반영된 것으로 볼 수 있다”고 평가했다.정환국 법무법인 기세 변호사도 비슷하게 해석했다.정 변호사는 “특허청에 상표 등록이 결정되는 순간 장터광장에 대한 독점권은 더본코리아에 귀속된다”며 “법률적으로는 예산시장조차 장터광장 명칭을 사용하려면 상표권자의 허락을 받아야 하는 구조가 될 수 있다”고 말했다.그러면서 “결국 상표권 확보에 성공하면 장터광장이라는 브랜드를 중심으로 식품, 외식, 축제, 플랫폼 사업은 물론 지역 활성화 컨설팅 사업까지 연결할 수 있게 된다”며 “공공 프로젝트의 결과물로 인식돼 온 명칭이 특정 기업의 독점 자산으로 전환되는 셈”이라고 설명했다.끝으로 “상표를 공공재로 활용할 목적이라면 굳이 독점권을 확보할 이유가 없다. 상표 등록은 결국 특정 명칭에 대한 배타적 권리를 인정받겠다는 의미”라며 “향후 지역 활성화 사업이나 전통시장 컨설팅 모델을 다른 지역으로 확장할 경우에도 상당한 사업적 가치를 가질 수 있다”고 꼬집었다.예산시장의 모습.ⓒ더본코리아◇ 지자체 예산 들어간 ‘공공재’…상표 획득 위한 밑작업 ‘착수’?무엇보다 법조계가 주목하는 부분은 예산시장 프로젝트의 ‘공공성’이다.예산시장 장터광장은 민간 기업인 더본코리아의 기획과 운영이 결합된 프로젝트지만, 더본의 사업처럼 주목받고 있다. 부지 매입과 기반시설 조성에는 예산군과 충남도의 재정이 상당 부분 투입됐다.예산시장 장터광장에는 상당 규모의 공공예산도 투입됐다. 예산군에 따르면 주차장 조성 사업에 56억원, 오픈스페이스 조성 사업에 39억원, 화장실 현대화 사업에 2억6000만원 등이 투입돼 관련 예산 규모만 총 97억6000만원에 달한다.정환국 변호사는 “장터광장이 지자체 예산이 투입된 결과물이라면 공공적 성격을 완전히 배제하기 어렵다”며 “그 과정에서 형성된 명칭과 브랜드에 대한 독점권을 특정 기업이 확보하는 것이 적절한지는 별도의 논의가 필요하다”고 의문을 제기했다.이어 “더본코리아가 장터광장 프로젝트를 자사의 독자적인 지역 활성화 사업 모델로 자리매김할 경우 향후 유사 사업을 둘러싼 분쟁에서 근거로 활용될 가능성도 있다”며 “부정경쟁방지법은 상표권이나 특허권으로 보호되지 않는 영업상 성과도 보호 대상으로 삼고 있어, 장터광장 프로젝트 자체를 더본코리아의 사업 성과로 주장하는 논리로 이어질 수 있다”고 진단했다.정 변호사의 말을 종합하면 장터광장 프로젝트 자체를 더본코리아의 독자적인 지역 활성화 모델로 인식시키고, 향후 유사한 지역 활성화 사업이 추진될 경우 이를 자사의 영업상 성과로 주장하는 논리적 토대로 활용할 가능성도 있다는 것이다.이런 가운데 더본코리아는 일찌감치 장터광장 상표권 확보를 위한 우호적 여론 조성에 나서고 있다는 분석도 제기된다. 오는 26일 기자단을 대상으로 예산시장 팸투어를 진행하는 데 이어 중단했던 유튜브 활동을 재개하고 장터광장 관련 콘텐츠를 연이어 공개하고 있기 때문이다.이를 두고 업계 일각에서는 더본코리아가 향후 상표 심사 과정에서 ‘장터광장’이 단순한 지역 명칭이나 공공 공간이 아니라 자사가 구축해 온 프로젝트형 브랜드라는 점을 강조하려는 것 아니냐는 해석이 나온다.또 법조계에서는 더본이 향후 출원 심사 과정에서 ▲예산시장 활성화의 주체가 백종원 대표와 더본코리아였다는 점 ▲장터광장이 더본코리아 주도로 기획·조성된 프로젝트라는 점 ▲예산 상인회의 요청과 동의를 받았다는 점 등을 근거로 상표 등록의 정