K팝 열기, 어떻게 지속할까…CJ ENM의 답은 '버티컬 OTT'

[디지털데일리 강소현기자] CJ ENM이 K팝을 중심으로 한 K-컬처 확산을 지속 가능한 비즈니스로 연결하기 위해 ‘버티컬 OTT’의 역할이 중요하다고 강조했다.박중혁 CJ ENM 최고연구책임자(CRO)는 18일 오후 부산 영화의전당에서 과학기술정보통신부 주최로 열린 ‘2026 코리아 국제 스트리밍 페스티벌(KISF)’에서 “K팝이 전 세계 팬들이 같은 무대를 보고 같은 아티스트를 응원하며 같은 콘텐츠를 함께 경험하는 글로벌 대중문화의 중요한 언어가 된 가운데 이 열기를 어떻게 더 확산시키고, 또 어떻게 오래 지속시킬 것인지가 핵심 과제”라고 말했다.K팝의 글로벌 소비는 빠르게 늘고 있다. 스포티파이에 따르면 2025년 한국을 제외한 해외 시장에서 K팝 장르의 스트리밍 횟수는 610억회를 넘어섰다. 또 한국국제교류재단 조사에서 2023년 기준 전 세계 한류 팬 수는 2억명을 돌파했다.박 CRO에 따르면 K팝은 단순한 음악 장르를 넘어 새로운 비즈니스 기회를 창출하고 있다. 2024년 한류로 인해 발생한 수출액은 151억달러(약 20조원) 규모로 집계됐다. 콘텐츠 수출뿐 아니라 화장품, 식품 등 소비재 수출까지 한류의 파급 효과가 확산되고 있다는 분석이다.그는 넷플릭스 애니메이션 ‘케이팝 데몬 헌터스’를 사례로 들며 “공개 이후 첫 91일 동안 3억뷰가 넘는 조회수를 기록했다”며 “극중 라면을 먹는 장면 등이 화제가 되면서 K-라면 수출 역시 전년 대비 20% 이상 증가해 사상 최대 수출액을 기록했다”고 말했다.이어 “과거 K팝은 일부 팬덤 중심의 문화로 여겨졌지만 지금은 전 세계로 저변이 넓어진 대중문화이자 새로운 비즈니스 기회”라며 “K뷰티와 K푸드 수출 증가 역시 K팝을 마중물로 한 K-라이프스타일 확산의 결과”라고 덧붙였다.그러면서 박 CRO는 현재의 인기를 일시적 유행에 그치지 않고 지속 가능한 성장으로 연결하기 위한 고민이 필요하다고 짚었다.CJ ENM의 K팝 버티컬 플랫폼 '엠넷플러스(Mnet Plus)'도 이러한 고민의 연장선상에서 탄생했다. 단순한 팬 커뮤니티를 넘어 투표와 응원, 콘텐츠 소비, 수집과 공유 등 팬덤의 다양한 활동이 콘텐츠와 유기적으로 연결되는 생태계를 구축하는 것이 목표다.박 CRO는 “K팝 팬덤은 단지 영상을 보거나 음악을 듣는 데 그치지 않는다”며 “팬이 역할을 갖게 되는 순간 콘텐츠는 한 번 보고 지나가는 것이 아니라 함께 만들어가는 경험이 된다”고 말했다.결과는 성공적이었다. 실제 엠넷플러스 전체 트래픽은 4500만건을 넘어섰으며 이 가운데 80% 이상이 해외에서 발생하고 있다. 이용자 대부분은 10대와 20대 여성으로 글로벌 팬들이 콘텐츠를 보고 참여하고 다시 돌아오는 공간으로 기능하고 있다는 설명이다.대표 사례로는 오디션 프로그램 투표가 언급됐다. ‘보이즈 플래닛’ 파이널 투표에서는 초당 최고 7만표가 몰렸고, 누적 투표수는 350만표를 넘었다. ‘2024 마마 어워즈’의 누적 투표수는 7000만표를 기록했으며, 2025년에는 1억2000만표를 넘어섰다.CJ ENM은 K팝을 K뷰티, K푸드, K패션 등 라이프스타일 영역으로 확장하는 시도도 이어가고 있다. 오는 7월 공개 예정인 엠넷플러스 오리지널 ‘연지곤지’는 K팝 아티스트에 대한 관심을 K뷰티와 라이프스타일 경험으로 연결하는 콘텐츠다. 팬들은 화보를 완성하는 투표에 참여하고 K뷰티 제품을 담은 ‘연지곤지함’ 응모, 포토카드 수집 등 콘텐츠 밖 경험까지 이어가게 된다.박 CRO는 “문화의 열기는 부상하고 확산된 뒤 전환점에 이른다”며 “그 전환점에서 더 크게 성장할지, 그렇지 못할지는 문화 생태계를 둘러싼 여러 관계자들의 노력에 달려 있다”고 말했다.이어 “K-컬처를 둘러싼 비즈니스가 문화를 소모하는 방식이 아니라 문화를 더 키우고 지속시키는 방식이 돼야 한다”며 “CJ ENM은 케이콘, 마마 어워즈, 글로벌 오디션, 엠넷플러스 등을 통해 팬과 아티스트, 비즈니스가 만나는 접점을 넓히고 지속 가능한 K-비즈니스 호황을 위해 역할을 다하겠다”고 강조했다.