상품 정렬 순서에 구매율도 달라져…공정위 "알고리즘 조작, 소비자 선....

공정위 '자사 우대 소비자 행동 실험 연구'비싸도 상단 배치하니 구매율 34%p 증가소비자 10명 중 9명, 첫 페이지에서 구매네이버와 과징금 취소 소송에 활용하기로게티이미지뱅크온라인 쇼핑 플랫폼이 알고리즘을 조작해 자사 상품을 우대할 경우 소비자의 선택권이 왜곡된다는 실험 결과가 나왔다. 공정거래위원회는 이 같은 연구 내용을 네이버와의 법정 공방에서 주요한 소송 자료로 활용할 계획이다. 공정위는 알고리즘 조작을 이유로 네이버에 과징금 266억 원을 부과했는데, 이를 취소해달라는 소송이 이어지고 있다.공정위가 28일 공개한 '플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구' 보고서에 따르면, 소비자 대다수는 쇼핑 플랫폼이 설정한 상품 정렬 순서를 기준으로 구매를 결정했다. 공정위가 올해 3월 행동경제학 분야 외부 전문가와 함께 가상의 쇼핑몰을 만든 뒤 소비자 3,072명을 대상으로 '무작위 통제 실험'을 실시한 결과다. 실험은 알고리즘 조작이 소비자 선택에 어떤 영향을 미치는지 분석하기 위한 목적이었다.실험 참가자들은 가상의 쇼핑몰에서 블루투스 스피커와 비타민C, 롤 화장지 제품을 구매하는 과제를 수행했다. 제품 구매는 두 차례에 걸쳐 이뤄졌는데, 플랫폼의 알고리즘 조작이 있을 때와 없을 때로 구분했다. 실험에서 소비자들은 쇼핑몰의 상품 정렬 순서에 의존하는 경향을 보였다. 전체 구매의 51.7%가 정렬 순서상 상위 5개 상품에 집중됐다. 소비자 94.6%가 쇼핑몰 화면 첫 번째 페이지 안에 있는 상품을 구매했다. 쇼핑몰이 기본적으로 설정한 순서를 다른 방식(낮은 가격순 등)으로 변경한 소비자는 25.2%에 불과했다. 특정 조건의 상품을 찾는 필터 기능을 쓰는 소비자는 16.2%에 그쳤다.알고리즘 조작 효과는 컸다. 실험 주최 측이 자사 우대를 이유로 특정 상품을 정렬 순서상 상단에 배치하자 해당 상품의 구매율은 중하위권에 있었을 때보다 약 34%포인트 증가했다. 특히 중하위권에 있었을 때보다 가격을 10% 올렸는데도 구매율이 올라간 것으로 나타났다. 동시에 기존 상위권 제품은 검색 순위가 밀리면서 구매율이 약 32%포인트 감소했다.지난해 10월 대법원은 네이버가 공정위를 상대로 제기한 시정명령 및 과징금 납부명령 취소 소송에 대해 원고 승소 취지로 사건을 서울고법에 돌려보냈다. 앞서 공정위는 네이버가 2012∼2020년 네이버쇼핑 검색 알고리즘을 조작했다고 판단, 과징금 266억3,000만 원과 시정명령을 내렸다. 공정위 관계자는 "알고리즘 조작에 따른 경쟁 제한성을 입증하는데 미흡한 부분이 있었다는 게 대법원의 취지"라며 "이번 실험 보고서를 참고 자료로 활용할 생각"이라고 말했다.