10% 비싸도 상단이면 산다…공정위, 플랫폼 자사우대 실험

자사우대 효과 / 연합뉴스온라인 플랫폼이 검색 알고리즘을 조작해 자사 상품을 최상단에 노출하면 소비자의 구매 선택이 플랫폼의 의도대로 크게 왜곡되는 것으로 나타났다. 특히 자사 상품임을 알리는 라벨을 붙이거나 정렬 기준을 별도로 안내하더라도 이러한 오인 효과를 바로잡기에는 역부족인 것으로 확인됐다.공정거래위원회는 28일 소비자 3,072명을 대상으로 진행한 무작위 통제 실험(RCT) 결과를 담은 '플랫폼의 알고리즘 기반 자사우대 행위에 관한 소비자 행동 실험 연구보고서'를 발간했다.실험 결과에 따르면 소비자의 94.6%는 플랫폼이 제시한 첫 페이지 안에서 탐색과 구매를 마쳤다. 전체 구매의 51.7%가 상위 5개 상품에 집중됐으며 74.8%는 기본 정렬순서를 전혀 변경하지 않는 등 알고리즘 순위에 대한 의존성이 매우 강했다.이러한 탐색 관성이 존재하는 상황에서 가격이 10% 더 비싼 자사우대 복제 상품을 인위적으로 상단에 노출하자 해당 상품의 구매율은 조작 전 1%에서 조작 후 35%로 무려 34%포인트(p) 급증했다. 반면 원래 상위권에 있던 타사 경쟁 상품의 구매율은 52%에서 20%로 32%p 추락하며 배제 효과가 뚜렷하게 나타났다.선택 왜곡을 완화하기 위한 규제 대안으로 거론되는 정보 제공형 시정조치의 실효성도 낮은 것으로 분석됐다. 자사우대 상품에 별도의 라벨을 부착하자 오히려 소비자의 탐색 행동이 위축되며 자사우대 상품 구매율이 4.5%p 추가 상승하는 역효과가 났다. 정렬 기준에 플랫폼의 사업적 이해관계가 반영됐음을 알리는 투명성 공시 배너 역시 실제 클릭해 확인한 소비자가 10.7%에 불과했다.더욱이 소비자는 알고리즘 조작으로 인해 더 비싼 복제품을 구매하고도 후생 손실을 인지하지 못했으며 오히려 구매 만족도와 랭킹 중립성 인식이 상승하는 등 조작된 순위를 더 신뢰하는 모순적인 경향을 보였다.공정위는 "알고리즘의 불투명성으로 인해 행위와 시장 성과 간의 인과관계를 입증하기 어려운 플랫폼 시장에서 무작위 통제 실험이 향후 경쟁정책 연구 및 법 집행을 보완하는 유용한 수단이 될 것"이라고 밝혔다.한편 이번 보고서는 플랫폼의 알고리즘 조작을 둘러싼 치열한 법적 공방 속에서 나왔다. 앞서 대법원은 2025년 10월 네이버쇼핑의 알고리즘 조작 사건과 관련해 "알고리즘 조정은 정상적인 영업 활동"이고 "시장지배적 사업자하더라도 경쟁 사업자를 동등하게 취급할 의무는 없다"라며 공정위 패소 취지로 파기환송했다. 또 자체 브랜드(PB) 상품을 우대했다며 지난 2024년 8월 공정위로부터 1,628억 원의 과징금을 부과받은 쿠팡은 현재 서울고등법원에서 행정소송을 다투고 있다. 대법원이 경쟁제한 효과에 대한 엄격한 입증을 요구함에 따라 공정위가 이를 뒷받침할 과학적이고 객관적인 근거 마련에 나선 것으로 풀이된다.