검색 엔진들의 ‘답변 전쟁’…네이버·다음 ‘포털 패권’ 놓고 재격...

[챗GPT]우리나라를 대표하는 양대 포털이 정면 승부를 예고했다. 차세대 인공지능(AI)을 내세워 체질 개선을 노리는 모습이다. 네이버가 AI 기반 검색 고도화로 체질을 개선하는 가운데, 업스테이지에 흡수된 다음도 AI 포털을 표방하며 활로 모색에 나섰다.28일 정보기술(IT)업계에 따르면 네이버는 지난 26일 네이버의 상징이었던 초록빛 검색창을 대화형 검색창으로 개편했다. 지난 4월 네이버 플러스 멤버십 가입자를 대상으로 사용성을 테스트했던 ‘AI 탭’을 정식으로 출시한 것이다.AI 탭은 이용자가 자연어로 질문하면 AI가 맥락을 파악해 답변을 내놓는 서비스다. 대화를 진행할수록 이용자에게 적합한 정보가 추출된다. 예를 들면 ‘강남에 콘센트 있고 좌석 넓은 카페 추천해 줘’나 ‘초등학생과 강아지를 데리고 갈 수 있는 식당 알려 줘’와 같은 복합 질문에도 검색·쇼핑·플레이스·블로그·카페·클립 등 데이터를 반영해 답변을 제시한다. 대화창을 벗어나지 않고도 추천 장소 예약이나 상품 결제도 가능하다. [네이버]접근성도 개선됐다. 베타 버전에서는 이용자가 개인용컴퓨터(PC) 검색창을 이용하거나 검색어 입력 후 AI 탭 버튼을 직접 클릭해야 했다. 하지만 정식 버전은 PC와 모바일 애플리케이션 검색창에서 바로 이동할 수 있다. 베타 테스트 기간 이용자의 일주일 이내 재방문율은 36%로 집계되며 네이버의 예상을 웃돌았다. 접근성이 좋아진 만큼 재방문율이 더 상승할 것이라는 기대가 나온다.인터넷트렌드에 따르면 네이버의 검색시장 점유율은 지난 1월 1일부터 4월 26일까지는 63.82%였으나, 지난 4월 27일부터 6월 17일까지는 66.34%를 기록했다. 지난달 24일에는 80%를 돌파하며 독주 체제를 굳히고 있다. AI 브리핑부터 AI 탭까지 연달아 AI 검색 기능을 선보인 것이 이용자 체류 시간과 이용 횟수 증가에 영향을 미쳤다는 분석이다.네이버는 다음 달 21일부터 AI 브리핑 영역에 광고를 도입한다. AI 수익화에 본격적으로 도전하는 셈이다. 키워드 광고에서 한 단계 진화한 맞춤형 광고로 이용자와 광고주의 만족도를 동시에 끌어올리겠다는 구상이다. 네이버는 올해 안에 AI 브리핑 적용 범위를 전체 검색의 40% 수준까지 넓히고, AI가 생성한 콘텐츠와 사람이 작성한 콘텐츠를 구분해 노출하는 방식으로 정확성과 신뢰도를 동시에 확보할 방침이다. [네이버]다음도 부활을 예고했다. 다음은 현재 검색시장 점유율이 5%에 그치며 네이버와 구글에 밀린 지 오래다. PC의 시대가 저물고 모바일 경쟁이 심화하는 사이 존재감이 약해졌기 때문이다. 그러나 지난 5월 업스테이지가 다음을 주식 교환 방식으로 인수했다. 다음은 개방성을 무기로 네이버에 맞선다.다음 달부터 검색 결과 종합 분석·요약 기능인 ‘AI 오버뷰’를 전면 확대하고, 대화형 검색 기능인 ‘AI 모드’를 순차적으로 공개한다. 내부 데이터에 갇히지 않고 외부 플랫폼까지 아우르는 방대한 정보를 AI 에이전트에 폭넓게 학습시킬 예정이다. 업스테이지의 거대언어모델(LLM)에 다음의 장점인 트래픽을 결합해 차세대 AI 플랫폼을 구축하겠다는 청사진이다.전문가들은 생성형 AI의 등장에도 불구하고 기존의 검색 엔진이 도태되기는 어려울 것으로 평가했다. 지난달 22일 열린 한국미디어경영학회에서도 AI가 정보를 요약·제공하면 검색엔진이 출처·팩트를 검증하는 상호 보완 구조의 ‘하이브리드형 검색’이 새로운 표준으로 자리 잡으리란 전망이 제기됐다.김경외 연세대 융합인문사회과학부 교수는 “정보 탐색 과정에서 검색 엔진과 생성형 AI가 혼용되고 있다”라며 “AI는 발견과 요약 단계에서 신속하다는 강점이 있지만, 검색 엔진은 정확한 검증과 실행 단계에서 필수적”이라고 설명했다.