해외 쇼핑은 같은데 결제는 다르다…日·美·亞 소비자 공략법

국가별 쇼핑 습관 이해가 해외 판매 경쟁력 좌우…성패 가르는 현지화 전략은[사진=카페24][디지털데일리 왕진화기자] 온라인 쇼핑의 국경은 점점 흐려지고 있지만 소비자가 구매를 결정하는 기준은 국가마다 뚜렷한 차이를 보인다. 해외 시장 진출을 추진하는 국내 기업들 역시 상품 경쟁력뿐 아니라 현지 소비자의 결제 습관과 배송 선호, 쇼핑 방식까지 고려해야 한다는 목소리가 나온다.DHL 이커머스가 24개국 2만4000명을 조사해 발간한 ‘2025 글로벌 이커머스 트렌드 리포트’에 따르면 해외 구매를 망설이는 이유로는 사기 우려(52%), 긴 배송 기간(46%), 관세 부담(43%) 등이 꼽혔다. 반면 해외 구매를 유도하는 조건으로는 안전한 결제수단과 구매자 보호(50%), 현지 통화 기준 가격 표시(45%), 명확한 관세 안내(41%) 등이 제시됐다.대개 소비자들은 결제와 배송, 가격 정보 제공 등 쇼핑 과정 전반이 자국 환경에 맞춰지기를 원하고 있다. 일본과 미국, 동남아 시장의 소비 패턴을 살펴보면 이러한 차이는 더욱 구체적으로 드러난다.◆신뢰·리뷰·모바일…나라별로 다른 구매 기준=일본에서는 상품 수령 후 택배 기사에게 현금으로 결제하는 ‘다이비키(代金引換)’ 방식이 여전히 사용되고 있다. 국내에서는 사실상 사라진 결제 방식이지만 일본에서는 오랜 기간 형성된 소비 문화와 상품을 받은 뒤 비용을 지불하는 심리적 안정감이 여전히 영향을 미치고 있다.결제 수단도 한국과 다소 다르다. 신용카드 이용 비중이 높지만 ‘페이페이(PayPay)’ 등 모바일 결제가 빠르게 확산됐으며, 편의점에서 대금을 납부하는 '편의점 결제' 역시 주요 결제 수단으로 자리 잡고 있다. 특정 방식으로 수렴되기보다 다양한 결제 수단이 공존하는 시장이다.상품 정보를 확인하는 방식도 특징적이다. 일본 이커머스 사이트의 상세페이지는 한국보다 긴 경우가 많다. 소재와 규격, 사용 방법, 교환·반품 정책 등을 세세하게 안내하는 것이 일반적이며 정보가 충분하지 않을 경우 구매로 이어지지 않는 사례도 적지 않다.배송 역시 정확성이 중요한 요소로 꼽힌다. 빠른 배송보다 약속한 날짜와 시간에 맞춰 상품을 받는 것을 중시하는 소비자가 많으며, 시간 지정 배송 문화가 널리 정착해 있다.미국 시장에서는 리뷰의 영향력이 두드러진다. 같은 상품이라도 별점 차이에 따라 판매량이 크게 달라지는 경우가 적지 않다. 브랜드가 제공하는 정보보다 실제 구매자의 사용 경험과 후기를 더 신뢰하는 소비 문화가 형성돼 있기 때문이다.배송에 대한 기대 수준도 높다. 아마존 프라임 확산 이후 빠른 배송과 무료배송은 차별화 요소가 아닌 기본 조건으로 인식되고 있다. 배송 추적 서비스와 간편한 반품 절차 역시 구매 결정 과정에서 중요한 기준으로 작용한다.결제 영역에서는 BNPL(Buy Now, Pay Later) 서비스가 빠르게 확산되고 있다. 결제 시점에 전액을 지불하는 대신 무이자 할부 형태로 나눠 내는 방식으로 Klarna, Affirm, Afterpay 등이 대표적이다. 특히 젊은 소비자층을 중심으로 활용도가 높아지고 있으며 비교적 고가 상품 구매 시 결제 이탈을 줄이는 역할을 하고 있다.동남아 시장은 모바일 중심 소비 문화가 특징이다. 인도네시아는 1만7000여 개, 필리핀은 7000여 개 이상의 섬으로 구성돼 있어 국가 내에서도 배송 환경 차이가 크다. 이에 따라 물류 경쟁력 자체가 중요한 구매 요소로 평가된다.일부 지역에서는 주소 체계보다 랜드마크나 메신저 기반 위치 공유가 배송 과정에 활용되기도 한다. 국가별로 배송 인프라와 소비 환경이 다르게 형성돼 있다는 점을 보여주는 사례다.결제 방식 역시 차이를 보인다. GrabPay, GCash, DANA 등 전자지갑 서비스가 널리 사용되며 일부 소비자에게는 신용카드보다 모바일 지갑이 더 익숙한 결제 수단으로 자리 잡고 있다.소비자들의 상품 탐색·구매 행태도 독특하다. 틱톡, 페이스북, 인스타그램 등 사회관계망서비스(SNS)가 상품 발견부터 구매까지 이어지는 주요 채널로 자리 잡았고 라이브커머스 이용도 활발하다. 모바일에서 상품 탐색과 구매, 결제가 한 번에 이뤄지는 소비 행태가 일상화된 시장으로 평가된다.[사진=카페24]◆해외 직판의 답은 현지 소비자 이해에 있다=업계에서는 국가마다 소비자가 중요하게 생각하는 요소가 다른 만큼 현지화 전략이 해외 직판 성과를 좌우한다고 보고 있다. 일본에서는 상세한 상품 정보와 익숙한 결제 방식이, 미국에서는 리뷰와 편리한 결제 경험이, 동남아에서는 모바일 친화성과 물류 접근성이 구매 결정에 영향을 미친다는 설명이다.다만 사업자가 국가별 소비 환경에 각각 대응하는 것은 쉽지 않은 과제다. 결제 수단부터 언어, 배송 환경, 소비자 기대 수준까지 시장마다 차이가 크기 때문이다.글로벌 전자상거래 플랫폼 카페24는 국가별 쇼핑 환경에 대응할 수 있도록 다양한 글로벌 판매 인프라를 제공하고 있다. 사업자는 별도 개발 없이 영어와 일본어 등 다국어 쇼핑몰을 구축할 수 있으며 언어 전환과 번역 기능을 통해 국가별 고객 환경에 맞춘 서비스를 운영할 수 있다.결제 부문에서는 일본의 페이페이, 라쿠텐 페이, 편의점 결제부터 북미의 애플 페이, 페이팔, PayPal Pay Later, 동남아의 DANA, GCash, Touch 'n Go 등 주요 국가의 결제 수단을 지원한다. 배송 역시 FASTBOX 해외배송 서비스를 통해 주문 처리와 배송, 수출 신고 등을 연계할 수 있도록 돕고 있다.이와 함께 쇼피, 라쿠텐 등 글로벌 마켓플레이스 연동 기능을 제공해 자사몰 상품의 해외 판매 채널 확대를 지원한다. 최근에는 ‘PRO(프로) 글로벌 서비스’를 통해 번역과 통관, 물류 운영 등 해외 판매 전반에 대한 지원 범위도 넓히고 있다.해외 시장은 하나의 소비 시장으로 묶어 보기 어렵다. 일본 소비자는 일본식 쇼핑 경험을, 미국 소비자는 미국식 구매 환경을, 동남아 소비자는 모바일 중심의 소비 문화를 기대한다. 해외 직판의 성패 역시 이러한 차이를 얼마나 정확히 이해하고 대응하느냐에 달려 있다는 분석이다.